Kampanja?

Sedaj je že jasno – 24. marca 2012 bomo čistili po vsem svetu. Priprave so že stekle.

Estonci, ki so s svojo prvo in zelo uspešno čistilno akcijo v 2008 uspeli postaviti izjemen vzgled in spodbudili k čiščenju že vrsto držav, nadaljujejo z civilno družbenim gibanjem. V naslednjem letu želijo pritegniti v enodnevno čiščenje vsaj 100 držav. Uf, zelo ambiciozen zalogaj! Jim bo uspelo? Ni dvoma! Pozitivno energijo in spodbuje sejejo na vse strani. Svet so razdelili na področja in prek regijskih konferenc in izkušenih partnerjev navdihujoče prenašajo izkušnje na druge.

Slovenska ekipa, katere jedro tvorijo predstavniki nevladne organizacije Ekologi brez meja, koordinira področje Balkana. Prvi korak so že naredili v sredini aprila s pripravo mednarodne regijske konference Očistimo Balkan v enem dnevu. Cilj je bil jasen – kolegom iz balkanskih držav (zbralo se je 61 ljudi iz 11 držav) povedati in pokazati kar največ in jim vliti dovolj samozavesti, da se pogumno lotijo akcij v svojih državah.

S pripravami na novo veliko čistilno akcijo pa se sprožajo tudi številne nove (nacionalne) komunikacijske kampanje, katerih cilj bo predvsem navdušiti in vključiti v akcijo čim več ljudi v socdelujoči državi. Tudi na področju komuniciranja so vzgledi odlični – akcija Očistimo Slovenijo, ki so jo organizatorji zelo natačno in jasno predstavili v poročilu, namenja komuniciranju veliko pozornost. V zapisanem nazorno sledimo vsem ključnim korakom v strateškem načrtovanju, razvejani izvedbi in prepričljivim rezultatom. Tudi Estonci ponujajo v branje svoje poročilo in komunikacijske izkušnje.

Na regionalni konferenci v Rimskih Toplicah sem kolege ob mnoštvu informacij, praktičnih napotkov in izkušenj spodbujala, da upoštevajo še vsaj na pet ključnih sporočil:

1. Komuniciranje mora biti sestavni del vsakega projekta. Začne se z začetkom projekta in ne, ko ta že teče.
2. Tudi komuniciranje zahteva svoje priprave, organiziranost, načela, razdelitev vlog in pristojnosti.
3. Komunikatorji ne smojo pozabiti na “veliko sliko” – če se zanašamo samo na parcialne taktične pristope in orodja, nas tako velik projekt zlahka spodnese; izgubimo nadzor in možnost učinkovitega delovanja.
4. Za uspeh so odločilni ljudje – ne samo organizatorji, temveč tudi partnerji, ki omogočajo, da se stvari lahko zgodijo in spobujevalci ter podporniki. O uspehu odločajo ljudje, ki jih znamo navdušiti in vključiti v akcijo.
5. Zgledi vlečejo, a v celoti jih ni mogoče prenesti v svoja okolja. Začeti je treba s svojega praga in upoštevati vse posebnosti in značilnosti lokalnih okolij.

Image by Public Domain Photos via Flickr

Jeroen mi piše: “Živjo, sedim na konferenci o pripravah na prevzem evra v Varšavi in poslušam predstavnika Banke Slovenije, ki predstavlja vašo evro kampanjo. Jaz našo predstavim jutri. Mogoče me Poljaki povabijo v twinning sodelovanje”.

Super, kaj boljšega! Jeroen Sprenger je nekdanji vodja službe za komuniciranje na nizozemskem finačnem ministrstvu in vodja nizozemske kampanje za prevzem evra, ki je potekala pred desetimi leti. A njihove izkušnje še kako štejejo! Jeroen je bil po odlično izpeljani kampanji, na priporočilo Direktorata za ekonomske zadeve in finance pri Evropski komisiji, tudi naš mentor. Nizozemci, Slovenci in Litvanci smo v enem letu odličnega sodelovanja izmenjali veliko izkušenj, pogledov, zamisli in predlogov.

Vse tri države smo se ukvarjale z isto nalogo – uvedbo nove valute; pa vendar smo se vsak posebej soočali s popolnoma različnimi scenariji, okoliščinami, pogoji in pristopi. Nismo se samo mi učili od Nizozemcev, tudi oni so se učili od nas, tako posebni in drugačni smo bili od njih.

Zakaj me je Jeroenov mail spodbudil k pisanju? Ko je omenil ime predstavnika BS, ki je predstavljal slovensko komunikacijsko kampanjo, sem se zamislila. Gospod je bančnik, sodeloval je v pripravah na uvedbo evra, a ne v komunikacijski kampanji. Predvidevam, da je bila njegova predstavitev usmerjena bolj v same tehnične priprave uvajanja kot pa v predstavitev komunikacijske kampanje. Nekomunikator težko razloži vse finese neke kampanje.

Kje so izkušnje iz naše kampanje? Se motim, če pomislim – na dobri poti, da se izgube? Gordana je zamenjala službo, jaz sem tudi odšla. Gradivo je sicer ostalo v fasciklih, a komu se ljubi listati po starih papirjih? Kar šteje, so izkušnje ljudi, ki so kampanjo živeli dobri dve leti. Izkušnje iz prve roke, izkušnje ljudi, ki se znajo vživeti v različne okoliščine in povedati, kaj je delovalo in kaj (verjetno) ne bo.

Pri nas večinoma izkušnje ne štejejo prav dosti. Pač utonejo v pozabo. Komu mar, če bo kdo znal kdaj kasneje razložiti posebnosti in podrobnosti iz neke kampanje? Pa se zanjo še vedno zanimajo kolegi iz držav, ki jih uvedba evra še čaka? Kakšni so praktični vzgledi za mlajše kolege?

Kampanja v podporo uvajanju evra v Sloveniji je bila zgleden primer nacionalne kampanje, ki zasluži, da je njena predstavitev dostopna čim širšemu krogu ljudi. Določene dele je mogoče najti na spletišču Urada vlade RS za komuniciranje in na strani ECFIN-a, še pa največ v knjigi.

Ste se kdaj vprašali kot naročnik, načrtovalec ali izvajalec o odgovornostih v javnih komunikacijskih kampanjah? Kakšna je odgovornost naročnika, ko se odloči za kampanjo? Kako odgovorni so načrtovalci, ko zastavijo strategijo, presojajo o ciljih javnostih in orodjih ter se odločajo o sporočilih? Kakšno odgovornost v komunikacijskem procesu nosijo partnerji, s katerimi poskušate doseči spremembe? Kako odgovorni smo komunikatorji – za rezultate komunikacijskih dejavnosti in za širše posledice, ki jih kampanja navadno sproži? Ali znamo ravnati dovolj odgovorno z javnimi sredstvi, ki so nam bila zaupana za izvedbo kampanj?

To je samo nekaj od vprašanj, ki jih bom odprla na delavnici o odgovornosti javnih komunikacijskih kampanj v okviru letne konference za odnose z javnostmi SKOJ skupaj z gostoma: Polonco Šritof, vodjo komuniciranja v projektu »Očistimo Slovenijo v enem dnevu« in Mitjo Vrdelja iz službe za odnose z javnostmi na Institutu za varovanje zdravja.

Pogledati nameravamo v »drobovje« dveh znanih javnih kampanj: Očistimo Slovenijo v enem dnevu in Ustavimo pandemsko gripo. Verjetno ni Slovenca, ki ju ne bi opazil in se opredelil do njunih poslanstev. Ne glede odzive in občutke, ki sta jih kampanji sprožali in učinke, ki sta jih pustili, sta obe odlična primera za bolj poglobljen pogovor o javnih kampanjah v Sloveniji. Skupaj z udeleženci delavnice bomo iskali odgovore na vprašanja o odgovornosti naročnikov in izvajalcev kampanj ter oblikovali priporočila za odgovorno ravnanje v načrtovanju, vodenju in ocenjevanju komunikacijskih kampanj.

Se vidimo 21. oktobra 2010 na SKOJ-u!

14 SKOJ – Odgovorne kampanje

Sobotna akcija Očistimo Slovenijo je presegla vsa pričakovanja in obrodila odlične rezultate. Skoraj 250.000 prebivalcev je prispevalo k premiku neznanskih količin razsutih odpadkov v deponije. Dobra desetina Slovencev je pokazala naklonjenost ideji, ki je obetala narediti nekaj v javno dobro. To danes ni več prav pogosto.

Organizatorji, pa tudi drugi strokovnjaki, bodo še dolgo razglabljali o motivih, ki so pritegnili mlado in staro, da počisti z nesnago v bližnjem ali daljnem okolju. Je šlo le za privlačno idejo, prepričljivost organizatorjev, ki so verjeli v plemeniti cilj, ugledne pokrovitelje in številne partnerje, tekmo z estonskimi vzorniki, visoko okoljsko osveščenost, za željo simbolno dokazati politiki in drugim odgovornim da je skrajni čas za bolj smele premike na področju zagotavljanja čistega in zdravega okolja?

Ne glede na navedene ali kakšne druge motive, mene je akcija pritegnila tudi s strokovnega stališča. Čeprav ni nihče posebej omenjal, smo bili priča vseslovenski, nacionalni javni kampanji, ki si je poleg očiščenja večjega dela Slovenije, za cilj postavila tudi povečanje osveščenosti prebivalcev Slovenije o pomenu čistega in zdravega okolja. To je sicer naloga politike, lokalne samouprave, pristojnih upravnih in strokovnih organizacij, industrije, a ne grem jim najbolje. Ne znajo se dobro organizirati ali ucinkovito sodelovati. Ne znajo prepričljivo pokazati in dokazati, zakaj je vredno ravnati drugače.

Po podatkih raziskave Eurobarometer o odnosu Evropejcev do klimatskih sprememb, je okoljska osveščenost v Sloveniji visoka. Slovenci in Danci postavljamo podnebno grožnjo med najpomembnejše globalne grožnje in kot del rešitve vidimo tudi v pravilnem ločevanju in recikliranju odpadkov. Pomemben del Slovencev je prav v soboto dokazal svojo osveščenost. Vendar ostaja še velik delež prebivalcev, ki jih bo treba prepričati, da bodo ravnali drugače.

Za dejanske premike osveščenost ni dovolj, potrebno je doseči, da ljudje spremenijo svoje ravnanje. To pa ne gre enostavno in predvsem ne hitro. Ameriška raziskovalka Julia Coffman pravi, da ne zadostuje, če s kampanjami samo obveščamo, ozaveščamo in izobražujemo, ljudem moramo pokazati, kako je treba ukrepati in jih motivirati, da ravnajo drugače. Predvsem pa, da jasno izrazijo ljudsko voljo, da bi pristojni sprejeli ustrezne ukrepe in politike.

Skupinici mladih ekologov je uspelo motivirati lepo število Slovencev. Namesto številnih majhnih so zastavili eno veliko kampanjo, ki je res zalegla. Vse čestitke! A delo ni končano. Čaka nas se mnogo čišcenj, še posebej tistih v glavah.

Ljudje imamo radi nasvete, ki na kratko razložijo bistvo in pokažejo pot. Seveda pričakujemo jasne, uporabne in preizkušene.Ta zahteva me je vodila, ko sem pisala priporočila za naročnike in vodnik za komunikatorje, ki jih najdete podrobno razložene v prilogi ali v knjigi.

Chris Rose je sestavil svoj seznam temeljih nasvetov, ki bi jih moral poznati vsak strateg, pa tudi izvajalec kampanj.

Naj jih na kratko povzamem:

Vsekakor vredno, da njegove nasvete preberete v originalu in priporočljivo, da jih uporabite v praksi.

Pri prebiranju sobotnega Dela (13.3.2010) mojo pozornost pritegne nenavaden naslov – Zimska kampanja. Kaj neki sporoča prispevek, ki ga spremlja orumenela fotografija starega vozila na strani avtomobilistične priloge Na kolesih? Ali so že v petdesetih letih prejšnjega stoletja uporabljali pojem kampanja?

Prav zanimivo je, kako poredko v praksi uporabljamo ta izraz, čeprav se s komunikacijskimi akcijami/strategijami/ projekti/intervencijami ali kakor jih že imenujemo, pogosto ukvarjamo. Ob omembni pojma je še največ povezav z volilno kampanjo. Kaj pa druge? Promocijska, trženjska, javna, medijska, osveščevalna?

Tudi, ko sem iskala gradivo za mojo knjigo, so mi nekateri prijazno odgovorili, da se s kampanjami pač ne ukvarjajo, zato ne morejo prispevati kakšnega praktičnega primera. Nedavno pa mi je kolegica povedala, da šele ko so prebrali knjigo, so ugotovili, da to kar delajo, so pravzaprav kampanje, samo drugače jih imenujejo.

Mogoče bi nam pri komunikacijskih projektih, ki si prizadevajo za določene učinke, pri relativno velikem številu posameznikov, v odločenem obdobju in z organiziranim izborom komunikacijskih aktivnosti (Rogers & Storey, 1987) bolje šlo, če bi jih prepoznali kot kampanje in tako vedeli, kaj počnemo.

No, pa se vrnimo k časopisnemu članku, ki je spodbudil to pisanje. Pozorno branje razkrije spomin na staro uredbo zveznega odbora AMZJ (Avto moto zveze Jugoslavije) iz davnega leta 1949, ko je izvršni odbor AMZJ odločil, da se v vseh društvih po državi od 1. novembra do 1.aprila 1950  organizira ZIMSKA KAMPANJA. Ta nalaga avtomobilističnim društvom,  da popravijo pokvarjena vozila, da bi jih lahko uporabili za šolanje novih voznikov.

Se bo kdo nasmehnil, kaj pogrevam neka stara jajca. A če je mogoče razbrati iz kratkega poročila, so se kampanje lotili kar na  način, kot se kampanj lotevamo tudi danes. Uredba predpisuje, da je kampanjo treba organizirati na sledeč način. “Najprej bodo odrejene komisije ugotovile tehnično stanje vozil in popisale kaj manjka (situacijska analiza). Nato bodo sklicali konferenco predstavnikov odborov in jih seznanili z nalogami (operacijski načrt). Od članov društva je treba zahtevati, da nalogo popravila vozil prevzamejo nase in da jih popravijo s skupnimi silami (izvedba). ... Treba je organizirati mogočo pomoč enot JLA, se obrniti h komandi dotične enote,... (partnerji). Pod parolo ‘Ne sme biti okvarjenih vozil’ bomo izvršili….(slogan kampanje).

Poanta članka, ki jo predstavi avtor, je seveda drugačna. V bistvu se posmehuje urejanju zadev po sovjetskem centralističnem političnem vzoru. Mene je pri članku najprej presenetilo spoznanje, da so že sredi prejšnjega stoletja pri nas  uporabljali pojem kampanja. Pa tudi način, kako so se lotili, je za kampanje primeren – z načrtnim in usklajenim pristopim in izvedbo je mogoče več doseči, kot da vsak rešuje svoj problem v svojem vrtičku.

Žal prispevka  ni v spletni verziji.

Ves čas nas obkroža veliko kampanj, ki želijo nekaj sporočiti, urediti, spremeniti. Jih opazimo, slišimo, se jih zavedamo?

Ljudje se odzivamo izbirno. Bolj vidimo tisto, kar nam je interesno blizu, kar nas pritegne zaradi vsebinskega ali ustvarjalnega naboja ter razjezi zaradi plitkosti in površnosti.

Od začetka leta sem opazila te slovenske (javne) kampanje.

Prenašaj sporočilo, ne virusa

Za vse družine!

40 dni brez alkohola

Stop! Prednost ima življenje!

Kupujem slovensko

Bodi viden, bodi previden!

Očistimo Slovenijo v enem dnevu

Kaj je ušlo iz mojega vidnega polja?

Boste dopolnili?

Praksa kaže, da je največji strateški in kreativni napor namenjen zasnovi kampanje. Razumljivo. Imamo problem, ki ga želimo odpreti javnosti, ga osvetliti z različnih zornih kotov, dodati razlage, pojasnila in navodila, ga rešiti.

Ker naročnik hoče čim prej videti kako bo kampanja izgledala v praksi, pripravimo nekatere tipične produkte. Najpogostejši so pisna in tiskana gradiva, oglasna sporočila, pojavnost na spletu, nastopi v medijih. Ti komunikacijski izdelki pa so v bistvu le vrh ledene gore. So  dela, ki jih najhitreje in najlažje vidimo. Veliko  več se skriva v pod površjem, v ozadju kampanje. Strategije, operativni načrti, raziskave, ocene, usklajevalni pogovori,…

Večina kampanj je tako kompleksnih, če upoštevamo le zastavljene cilje ali število sodelujočih, da jih nikakor ne bi smeli prepustiti samo izvajalcem. Posebno še, če smo kratki z lastnim osebjem in smo  odvisni od  zunanjih izvajalcev. Kampanja je živ proces, kjer kljub dobrim načrtom, ne gre vse gladko. Potrebno je stalno prilagajanje odzivom iz okolja, kar zahteva odločitve na različnih ravneh organizacije.

Ob natančnem in poglobljenem načrtu, kaj in kako bomo povedali, potrebujemo torej tudi načrt upravljavljanja. O dobri izvedbi govorimo, če so vodstva naročnika in partnerjev redno seznanjena z razpletom dogajanj, ko so o izvedbenih korakih obveščeni vsi sodelujoči, ko v njihovi pripravi in izvedbi tudi aktivno sodelujejo.

Žal je pogosto mogoče videti, da o komuniciranju, predvsem o usklajenemu komuniciranju v zrelih fazah kampanje, skoraj ni več slišati besede. Še manj o upravljanju in usklajevanju komunikacij med sodelujočimi. Saj smo v začetku naredili vse potrebno. Komunicirati pa tudi zna vsak, ali ne?

IABC Slovenija nadaljuje z dobro prakso pogovorov o aktualnih temah. Na januarski okrogli mizi smo se posvetili komuniciranju o pandemski gripi.  Gripa je vroča tema že od lanske pomladi, ko se je pojavila v Mehiki ter zaznamovala življenje na južni  in nato  še na severni polobli. Pandemija ni samo bolezenski, je tudi družbeni pojav. Z njo se ukvarjajo politika, gospodarstvo (predvsem farmacevtska industrija), celoten javni sektor, nevladne organizacije, prebivalci. Je pa tudi izziv za komunikatorje.

Gripa je v Sloveniji na srečo bolj zaznamovala javno razpravo, kot pa množično napolnila domače postelje in bolnice. S komuniciranjem o gripi smo se ukvarjali skoraj vsi – od medijev, ustanov v javnem sektorju do podjetij. Zato ne čudi, da je okrogla miza pritegnila precej udeležencev, da je bila razprava pestra in zavzeta.

Prostor mi ne dovoljuje, da bi lahko povzela celotno razpravo. Se pa mi zdi vredno omeniti vsaj eno ugotovitev. Oblikovala se je ocena, da je laična javnost v javni razpravi o gripi preglasila strokovno, posebno v argumentiranju razlogov za ali proti cepljenju. Kot so dejali razpravljavci, so nasprotniki cepljenja zelo dobro in učinkovito uporabljali nove tehnologije, medtem ko so se uradne institucije preveč osredotočale le na medije. Nasprotniki cepljenja so bili bolj glasni in zato veliko bolj opazni; uradna stran je delovala medlo. Delovanje države ni bilo vedno dovolj vidno, predvsem pa ne dovolj koordinirano na vseh ravneh. Ljudje smo pogrešali jasna in nedvoumna sporočila strokovnjakov, posebno enotno mnenje zdravnikov.

Na te očitke se je odzval prof.dr. Franc Strle, ki je spregovoril o moči in nemoči govorcev v javni razpravi. Če so bili nasprotniki hitri, glasni in dobro organizirani, se stroka ni mogla odzvati na enak način. Na začetku so imeli premalo podatkov, ko pa so jih sčasoma pridobili, je bil javni prostor že preplavljen z argumenti nasprotnikov. »Stroka mora stati za svojimi besedami, nositi mora odgovornost za posledice, nasprotniki pač ne«, je bil nedvoumen dr. Strle.

Izjava dr. Strleta me spomni na enega od pomembnih elementov v kampanji – moči sporočila in načinu posredovanja. Dobro sporočilo mora biti verodostojno, relevantno, razumljivo in atraktivno. Pri tem ne gre samo za točnost in resničnost, ključna sta zanesljivost vira in sposobnosti tistega, ki komunicira. Dejstva se v javni razpravi lahko dobro uporabijo, lahko pa tudi zlorabijo.

O gripi še nismo rekli zadnje besede, ne stroka in ne komunikatorji.  Zdravstveni strokovnjaki svarijo, da gripa lahko spet oživi. Tudi WHO opozarja, da pandemije še ni konec in da bo mogoče bolj trdne ocene dati šele čez čas.

Vsekakor bo obračun o delovanju države in stroke v pandemiji, pa tudi o komuniciranju, treba šele narediti. To bo  odlična podlaga za podobne primere in morda še za kakšno novo, artikulirano razpravo o družbeno odgovornem komuniciranju o temah, ki so pomembne za vse nas.

Od komunikatorjev včasih pričakujejo čudeže. Da bodo čez noč nekaj spremenili. Največkrat na bolje, seveda. Tudi komunikatorji smo včasih prepričani, da vse zmoremo. Pa se že med kampanjo ali po njej zavemo, da imajo naše dejavnosti omejen doseg. Najpomembnejše spoznanje, ki bi se ga moral zavedati vsak komunikator je, da informiranje ne vodi nujno do povečanega zavedanja in povečano zavedanje do spremenjenega ravnanja. Kako torej doseči želene spremembe?

V ameriški praksi je pogosto omenjan model 3 E, ki ga je prva uporabila gozdarska družba za omejevanje požarov. Trije E pomenijo: education (izobraževanje in informiranje), engineering (inženiring – postavitev sistemskega okolja, ki omogoča spremembe), enforcement (inkriminacija – zakonodaja, kaznovalna politika). Kampanja Only You Can Prevent Wildfires je nazoren prikaz uporabe takega modela. Od 1944 dalje informirajo in izobražujejo vsako generacijo, sistemsko so poskrbeli  za ustrezne ukrepe, pravila, predpise in kaznovalno politiko.

V angleški vladi se že nekaj časa sistematično ukvarjajo s povezovanjem znanj o vedenjskih spremembah z oblikovanjem politik. V preteklosti so ravnali podobno kot Američani; ob obsežnih  informacijskih kampanjah so sprejeli ustrezno zakonodajo in ekonomske spodbude (davki, subvencije). Ti pristopi so bili bolj učinkoviti za gospodarske subjekte, pri posameznikih pa se niso obnesli. Sedaj preizkušajo model 4 E – enable (omogoči), engage (pritegni k sodelovanju), encourage (spodbudi), exemplify (ponazori). Model deluje kot katalizator – povezuje in  vključuje vse akterje, ki morajo poskrbeti za pogoje in možnosti za spremembe, predvsem pa povezuje in gradi skupaj z ljudmi, pri katerih želijo, da spremenijo svoje obnašanje.

Zakaj modeli? Ker jasno pokažejo, da je kompleksne tematike mogoče reševati s kompleksnimi pristopi. Informiranje in komuniciranje je samo del večje zgodbe. Svojo vlogo pa lahko dobro odigra samo, če je del te zgodbe od samega začetka, ne pa da se nanj spomnijo, ko so dokumenti v končni fazi priprave ali že celo v postopku sprejemanja. Pogljete original.

Prehod v novo leto bi lahko bil dober razlog za preskok k novi kvaliteti razmišljanja in delovanja. Poleg okrepitve svojih znanj, bi morali komunikatorji znati povezovati svoja znanja z drugimi znanji, kot je lani na okrogli mizi predlagala Tanja.